Brief zdarma

Tento článek přeskočte, pokud nevěříte na selský rozum – a zdá se vám normální používat výrazy jako „tonalita kampaně“ či „repozicioning brandu“.

 

Ono se místo toho totiž dá třeba říci: „A jak to má na lidi působit?“

Jenže to už nezní tak tajemně.

Záhadné marketingové voodoo z korporátních briefů dnes přeneseme zpět na zem.

Dávám volně k použití sadu jednoduchých otázek, se kterými obvykle začínám, abych mohl s kýmkoli rozumně spolupracovat.

Můžeme tomu říkat brief. Můžeme tomu říkat „Dobrý den, mohu se vás na něco zeptat?“

Věc se má totiž tak:

• Nemohu začít psát texty, dokud nemám jasné zadání.
• Nemám jasné zadání, dokud nevím, co chcete.
• Nevím, co chcete, dokud mi to neřeknete.

A to už snad dává smysl.

 

Modelová verze 1.0

Uvedené otázky jsou obecné – a v tomto případě psané na nejklasičtější případ, kdy někdo žádá nové texty na web.

Pro vytvoření direct e-mailu by tam samozřejmě byly i otázky třeba na databázi. O trochu jinak bych se asi ptal, když mám tvořit slogan. Atd.

Prostě: kus od kusu (a zadání od zadání) se pak otázky pozměňují/upravují podle toho, o co přesně jde.

 

Můj brief: 3 x 8 prostých otázek

 

1. CO – Uveďte mě do obrazu

Nevím o vás nic. Tak mi něco řekněte.

• Co děláte – jaké služby nebo které produkty nabízíte. A s jakým úspěchem.
• Kde přesně: na webu, v kamenné prodejně, doma v garáži, s partnery ze zahraničí…
• Jak jste se k tomu dostali: základní souvislosti, abych vůbec věděl, která (u vás) bije.

 

2. JAK – No povídejte dále!

Nenechte se rušit. Začínáte mě zajímat. Pokračujte.

• Jak přesně váš produkt/služba pomáhá zákazníkům řešit jejich problém (nebo jejich sny, touhy, představy, cíle…)?
• Jaké jsou nejčastější (uživatelské) scénáře, kdy se potenciální zákazník mění v toho reálného? Jak se k vám dostanou? A co je přesvědčí?
• Jak jste si své zákazníky doposud hýčkali, když přijde řeč na text? Postačí ukázka letáku, newsletteru, brožury, katalogu…

 

3. ČÍM – Nejsme všichni stejní

Čím se lišíte? A neříkejte, že se ničím nelišíte!

• V čem jste jiní, výjimečnější, odlišnější, překvapivější, atd… než konkurence? Proč bych si měl koupit PRÁVĚ TU VAŠI službu?
• V čem je váš produkt horší a v čem naopak lepší než ty konkurenční? A co máte navíc, co nemá konkurence? Nezatajujte mi nic.
• Napište cokoli, co vám nikdo nemůže zkopírovat – protože jste v tom obtisknuti vy, pouze vy a nikdo jiný než vy. Dumejte. Vzpomeňte si. Je to důležité.

A když jsme u toho – pošlete mi rovnou tři čtyři linky na firmy, které považujete za svou nejbližší konkurenci. Jak v ČR, tak ve světě.

 

4. KDE – Mapa přesného použití

Ujasněme si, kde přesně vás tlačí bota. 

• Co přesně řešíme? Celý web? Jednu microsite? Direct e-mail? Tištěný leták? Nový slogan? Lebo dačo volaké iné?
• Jak to souvisí s vaší ostatní propagací? Na co je to navázáno? Jaké další aktivity to podpoří? Bude na to PPC kampaň?
• Za jakých okolností/souvislostí se k příjemcům nový text dostane? Kde ho uvidí, jak moc vaši značku (ne)znají...

 

5. KOMU – Poznej svého zákazníka

Nikdo nezná vaše zákazníky lépe než vy.

• Ke komu mluvíme: kdo kupuje a využívá vaše služby? Pohlaví, věk, kde bydlí, jaké mají zaměstnání, kolik asi vydělávají… atd.
• Co mají vaši zákazníci společného? Nějaké zájmy? Speciální komunity? Náhled na svět? Jaké motivátory je přesvědčí? Na co „slyší“?
• Čeho se bojí – v souvislosti s vaší službou? Na co se nejčastěji ptají? Co je při řešení jejich XY problému zajímá především?

 

6. KDO – Poznej svůj tým

Tady budeme rychle hotoví.

• Kdo bude dělat grafiku?
• Kdo bude u vás zakázku šéfovat?
• Kdo všechno bude o textech rozhodovat?

 

7. KAM – Není nad zaměřený cíl

A teď… aby nám neunikla hlavní pointa. 

• Co je základním cílem textu? Uvést novou značku? Zvýšit prodej? Udělat osvětu? Připomenout se starším zákazníkům? Vysvětlit novou funkci produktu?
• Co má čtenář po dočtení textu provést za akci? Někam kliknout? Zvednout telefon? Napsat e-mail? Poslat peníze? Odjet do Afriky?
• Kam je přesně budeme směrovat? Potřebuji (jeden) jasný kontakt: e-mail, telefon, Skype, URL dané microsite… atd.

A když jsme u toho – pošlete mi linky na texty, které se vám líbí (v emoci, tónu, vyznění…) a jako inspiraci je doporučujete mé pozornosti.

 

Nyní si zasloužíte malý bonus:

8. PROČ – To je dobrá otázka…

Otázky po smyslu zajímaly už staré Řeky.

A mě teď zajímají též. Speciálně u vás.

• Proč děláte to, co děláte? Co vás žene dopředu? Co vás na tom baví? Co je ten „drive“, se kterým vstáváte každý den?
• Co je smyslem vaší současné práce? Peníze? Silná vize? Snaha pomáhat? Potřeba uznání? Nesplacené dluhy? Vyšší princip?
• Kde byste byli, být miliardářem? Dělali byste pořád to stejné? Nebo kam byste napnuli své síly a do čeho vložili energii?

Pokud tápete, proč se na to ptám… přečtěte si napřed toto.

 

To by pro začátek stačilo

A ani to moc nebolelo, co?

Pokud si myslíte, že „brief“ příliš zjednodušuji – máte pravdu. Poptejte si na to velkou agenturu.

Pokud vám to pomohlo ve vašem projektu – potěšení je na mé straně.

Pokud to děláte nějak jinak – rád si v komentářích přečtu více.

 

Dobrie(f) den!

Share Tweet Share

comments powered by Disqus