33 rad, jak být lepší copywriter - poslední 3. část

A je tu konec. Po prvním a druhém díle... přichází většinou třetí. A poslední. Závěrečných 11 rad už bude copywritingová vyšší odborná.

 

Nastražte uši: tady to smrdí konverzemi a tučným balíkem od klientů. Poletíte na Ibizu!

Já byl už v září... jo, bylo to fajn.

 

1. Chtějte detaily

Při získávání podkladů od klienta buďte vždy jako nepříjemná vosa.

Vyžadujte co nejvíce konkrétních příkladů a faktů – jak, kdy, kde, s kým, kdo, co a proč u nich nakupuje/objednává službu.

Jak přesně produkt funguje. S čím se (ne)dá kombinovat. Proč má na sobě toto XYZ. Čemu to pomáhá. Jak probíhají reklamace. Na co se zákazníci ptají. Co je odrazuje. Čeho se obávají...

Promýšlejte všechny scénáře. Zaměřte se na ty nejčastější – a vpleťte je do příběhu textu.

 

2. Pozor na jazyk

Nepřebírejte od zadavatele jeho firemní hatmatilku.

Vy musíte mít zdravý odstup. A neustále prověřovat: opravdu je tento obrat srozumitelný? Neznamená toto slovo i něco jiného? Mluví se takto vůbec mezi lidmi?

Zapomeňte i na nóbl exkluzivní obraty – působí směšně.

Vždy si posypte hlavu klávesnicí, když váš text začne olizovat pompa.

A nikdy neužívejte textové klišé (ani v nouzi!), pokud k provařenému obratu nepřidáte něco navíc.

 

3. Vše rozdělujte

Chcete čekat, až vám dlouhé copy začne trhat grafik?

Bez slitování sekejte vše nadbytečné z původních návrhů – a finální text ještě sami rozvrhněte do co nejmenších dílů.

Máte opravdu přesvědčivou zajímavost, ale text zbytečně natahuje? Šup s ní do samostatného boxu (s lákavým titulkem, samozřejmě).

Je tu něco, co by měl uživatel dále vědět, ale nikam se to moc nehodí? Vyřešte to odkazem do highslidu.

Vizuální rozdělení textu ovšem není samospása, pokud z homepage zapomenete vyhodit 80 % textu.

 

4. (Ne)konverzní linky

Napsali jste: pro objednání klikněte zde – a máte s call to action hotovo? To prostě nestačí.

Nesouhlasím sice s marketéry–světáky, že v lincích nemají slova klikněte a zde vůbec co dělat, ale určitě můžete být svůdnější.

Použijte konkrétní příslib, co na uživatele čeká:

Klikněte zde a získáte návod prověřený mnoha odborníky

Objednejte si tuto knihu, která změní váš vztah

Ano, zašlete mi tuto brožuru zdarma

(Tip: nebojte se používat „tuto, tento, tyto...“. Podtrhujete tím jedinečnost produktu i celého aktu nákupu – tady a teď.)

A pozor: ani sebelepší copy v linku nebude fungovat, když ho zařadíte příliš brzy – pokud jste předtím nevyložili všechny karty na stůl.

 

5. Ach, ty titulky!

O tvorbě krátkých podmanivých nadpisů se dají psát dlouhé (rozvláčné) eseje.

Tři konkrétní rady:

• Obecniny musí z kola ven. Titulek je příliš důležitý na to, abyste v něm používali obecně zaměnitelná slova. V headlinu prosím vždy konkrétně, vždy k věci.

• Nechybí vám tam sloveso? Často vidím nadpisy, které jsou jen gramatickou rozcvičkou – a copywriter (byl-li poblíž) zapomněl pokračovat. Akci dělají slovesa.

• Nalaďte a nedopovězte. Lidská zvědavost je mrška a nedá pokoj, dokud nezná odpověď. Šikovně zvolená otázka či nakousnuté jablko nechť je vaší zbraní.

Zvládnout dobrý (fungující) titulek je pro copywritera asi stejně důležité, jako pro sprintera rychle zareagovat na startovní výstřel.

Připravím o tom speciální post.

 

6. Použijte trychtýř

Neutopte uživatele v možnostech. Jinak vám „zamrzne“.

Hlavu ať si láme před regálem v Globusu s deseti druhy omáček – a ne na vašem webu. Pište ve formátu známého konverzního trychtýře:

Na homepage či v rozcestníku rozevřete celý vějíř služeb.

Na hlavní microsite již řešte jen to, co je třeba.

Dole na stránce pouze jasná akce.

Že to zní banálně? Řada webů o této banalitě neví zhola nic.

 

7. Výhody, ne produkty

Dobrá rada nad zlato: produkt berte jen jako přestupní stanici.

Sice ho detailně poznejte... ale pak ho, probůh, v copy detailně nepopisujte.

Na stránce vám nepomůže text jako z webového banneru (šetrný fén s ionizací za 799 Kč), ale jasně formulované benefity, které na čtenáře/ky čekají ihned poté, co dokončí nákup:

I když spěcháte, spolehněte se na vždy perfektně lesklé vlasy bez krepatění – díky praktické ionizační mřížce, která redukuje nepříjemnou statickou elektřinu.

A před rychlým odchodem z koupelny vás nezdrží ani úklid – samonavíjecí kabel fénu XYZ to udělá za vás během vteřiny.

Přesvědčí vás ke koupi text výše nebo tady toto:

• ionizační mřížka
• samonavíjecí kabel
• odnímatelný filtr
• 2200 W, 370 g

?

Jste prodavači benefitů, ne samotných produktů!

 

8. A kde je důvěra?

Už jste vyladili homepage, pečlivě otextovali další stránky, přidali jednotlivým produktům sexy popisky... a nákupní košík pořád zeje prázdnotou. Sakra, proč?

Protože se vás zákazníci bojí.

Neví, kdo jste. Netuší, zda existujete. Nemají se čeho chytit. Nebudou kupovat od cizích.

Usnadněte jim to: představte celý tým. Nebo přidejte fotku vaší kanceláře/vašeho zázemí. Pečlivě popište kontakty. Přidejte mapu s přesným zaznačením („Kde nás najdete“) a vstřícným popisem cesty (autem/MHD/jinak). Nezapomeňte na link z justice.cz.

A nejlépe přidejte testimonial – ale to je na samostatný článek (ano, bude).

 

9. Milujte svého grafika

Nebo s ním buďte alespoň kamarádi.

Pokud nemáte firemního kolegu přímo po ruce (díky, Honzo!), snažte se s ním alespoň přes e-mail či telefon často komunikovat.

Vždy se zajímejte o prvotní wireframe, návrhy vizuálu, grafické rozložení prvků.

Pak komentujte první šablony. Ptejte se na vše, co není přehledné a intuitivní.

Pokud to nebude zcela jasné nyní vám, tak návštěvníkům budoucího webu už tuplem ne.

 

10. Kdo si počká...

Dobré věci vznikají pomalu. Třeba víno. Nebo meruňkovice. Ležák si taky dává načas.

Inspirace je jasná: nechte své skvělé copy (chvíli) u ledu.

Pokud vás tlačí klient, dejte mu takový termín, který počítá s „ledovou“ fází. I když je tlak na dodání největší, počítejte alespoň s jedním „volným“ dnem. Text musí zrát.

Kontrolujte po sobě copy, když jste nejvíc fresh. Já to mám jednoznačně dopoledne. Uvidíte chyby, které jste tam večer ještě neměli...

Schválně, zkuste to.

 

11. Wordem to nekončí

Ale teprve začíná. Neusněte na copywritingových vavřínech jen proto, že vám klient schválil texty.

O vaše drahocenná písmenka se ještě svede tuhý boj.

Mockrát jsem si již trhal vlasy, když jsem viděl výsledek. Nepadnoucí šablona, nepochopení s programátory, pozdější úpravy od klienta, špatné rozdělení slov, necitlivé přidání dalšího obsahu, zapomenutý bold, neodsazené odstavce...

Vždy kontrolujte zapracování textu, opravujte chyby a trvejte na svém!

Kdybych to nedělal, nemám si co dát do referencí.

 

Bonusová rada: klikněte zde

Přečtěte si zkrácený životopis C. C. Hopkinse.

Týden rozhovorů se zemědělci vás naučí víc než rok ve školní lavici.

Nemusíte hned pálit vlastní VŠ diplom... ale čerpejte inspiraci z mainstreamu a průměrnosti.

Choďte na pivo mezi lidi. Poslouchejte jejich hovory, slovník, jazyk. Bavte se s nimi. Sledujte jejich způsob přemýšlení. Zalistujte si občas Bleskem. Nevyhýbejte se trapasům. Jezděte MHD.

...protože prostí lidé tvoří většinu populace – a textař, který vidí do této skupiny, má větší šanci uspět při komunikaci s nimi.

Nezapomeňte, že většina lidí si myslí, že je jiná, než většina lidí. Už chápete, jak vytvořit killer copy?

Ještě tu mám Marka Twaina, který vám chce něco říct. A jeho slovy bychom to asi celé zakončili:

I have never let my schooling interfere with my education.

 

 

Celý copy seriál pěkně pohromadě:

33 rad, jak být lepší copywriter – 1. část

33 rad, jak být lepší copywriter – 2. část

33 rad, jak být lepší copywriter – 3. část

 

Share Tweet Share

comments powered by Disqus